Reconocimiento facial, cómo influye en la estrategia de marketing y publicidad

En el mundo de la publicidad, especialmente en el de la online, la personalización de los contenidos se ha convertido en el objetivo a cumplir y en la expectativa que los consumidores dan por sentada.

En medio de todos los mensajes que reciben y ante los que se empiezan a sentir ya completamente superados, la personalización permite recibir o enviar (según del lado del que se esté en la cadena de mensajes) contenidos que se ajustan a lo que se quiere y a lo que se espera. Las marcas y las empresas, que cada vez conocen mucho mejor a sus consumidores y por tanto tienen más y más claro qué les interesa, pueden enviar solo aquellos mensajes que son relevantes.

Pero la personalización y el ajuste de lo que se envía y se lanza no solo importan en el terreno de la publicidad, sino que son cada vez más cruciales en todas las áreas y en todos los puntos de la estrategia de las marcas y de las empresas. Los diferentes puntos de la estrategia de marketing y los diferentes elementos que las compañías emplean para llegar a sus audiencias han estado también asumiendo la necesidad de personalizarse, de ajustarse cada vez más a lo que los consumidores quieren y esperan. No hay más que pensar, por ejemplo, en el email marketing y cómo se trabaja cada vez más para que sea menos genérico y mucho más específico a los intereses y deseos de los consumidores que reciben esos envíos.

El desarrollo del big data y de la inteligencia artificial han hecho que el trabajo de personalización tanto en marketing como en publicidad sea cada vez más fácil pero las nuevas tecnologías y los nuevos desarrollos amplían todavía más los potenciales usos de la personalización y sus aplicaciones. Las novedades y las nuevas incorporaciones apuntalan aún más el trabajo que los marketeros pueden hacer en ese terreno.

El impacto del reconocimiento facial
Uno de los elementos cruciales para personalizar contenidos, ofertas y servicios en todavía más espacios es la tecnología de reconocimiento facial. Gracias a ella, las compañías podrán reconocer e identificar a los consumidores, saber quiénes son y muchas veces qué les interesa, cómo se encuentran o cómo están reaccionando a sus mensajes. Partiendo de todos esos datos, pueden perfilar mucho mejor qué ofrecen y cómo lo hacen.

El reconocimiento facial ya se emplea en algunas industrias para procesar compras, ofrecer mensajes publicitarios o ajustar la estrategia de marketing. Los supermercados están siendo pioneros en aplicar el reconocimiento facial en sus espacios. Así, existen ya frigoríficos que ofrecen publicidad a medida y recaban datos de los productos que realmente interesan a los consumidores con seguimiento de mirada o también compañías que han intentado medir el engagement de sus consumidores usando esta tecnología.

Y, como apuntan en un análisis de CB Insights, los supermercados no son los únicos que lo están probando y ese no sería el único cambio en estrategia que las empresas podrían afrontar gracias a esta tecnología. Uno de los grandes terrenos en los que prevén que la tecnología de reconocimiento facial impactará en el futuro será en la industria de la publicidad y del marketing.

El impacto en la publicidad
Como apuntan en sus previsiones, la segmentación publicitaria daría un salto al futuro todavía mayor con su uso. En lugar de usar información demográfica genérica para servir anuncios, los anuncios se ajustarán al consumidor que está enfrente. De hecho, hay quienes ya lo han empleado para hacer campañas puntuales. Desde CB Insights recuerdan una campaña de Virgin Mobile en exteriores, en la que se necesitaba que el espectador guiñase el ojo para avanzar la historia, o una de una empresa italiana, en la que los maniquís escaneaban a los viandantes que se paraban a observar los escaparates.

Además de hacer mucho más interactiva y ‘experiencial‘ la publicidad de exteriores, el reconocimiento facial abre una puerta mucho más amplia a la publicidad y a su estrategia, gracias al hecho de que cada vez más los consumidores emplean pantallas conectadas y que la mayor parte de ellas incorporan una cámara. Gracias a móviles y tablets, su uso y sus cámaras, se abre la puerta a leer las expresiones faciales y servir así publicidad ajustada al estado de ánimo y al humor del espectador/consumidor. Y no solo eso: como recuerdan en CB Insights también podría hacer que la medición de impresiones pueda ser más realista y eficiente. Será mucho más fácil – aplicando esta tecnología – controlar si de verdad se están viendo los anuncios.

Eso sí, habría que preguntarse si los consumidores están realmente preparados para aceptar la invasión de su privacidad que supondría implantar estas tecnologías.


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