Publicidad: frecuencia y equilibrio para posicionar sin saturar

Cuando las marcas quieren lanzar una idea y quieren que los consumidores se queden con un mensaje, echan mano de ciertos mensajes. Los presentan de la forma más convincente y los lanzan al mundo. Muchas de las veces esos mensajes se empaquetan como anuncios y se presentan durante las pausas publicitarias, esperando que así conecten con el consumidor.

Pero en ese proceso no importa solo encontrar el mensaje más adecuado, también hay que trabajar el modo en el que ese proceso de presentarlo funcione y ese mensaje se quede con las audiencias.

La cuestión de con qué frecuencia se debe servir la publicidad se ha vuelto mucho más problemática en estos tiempos, como recuerdan en el análisis en Warc, porque cada vez hay más canales y más mensajes, al tiempo que las ventanas de atención de los consumidores son más cortas pero también estos son más activos a la hora de intentar evitar la publicidad. Esto hace que establecer cuándo, cómo y cuántas veces se debe servir un anuncio para llegar a los consumidores se haya vuelto una cuestión bastante complicada.

Lo que decía hasta ahora la psicología
Hasta ahora, los expertos partían del cuerpo de investigación sobre publicidad y psicología y las conclusiones que estos habían alcanzado. Los estudios en los años 70 habían determinado que había que someter al consumidor a tres exposiciones a los mensajes publicitarios, ya que estos eran los que lograban una respuesta entre los receptores. De esas exposiciones, la más importante era la primera.

En los 90, sin embargo, los investigadores descubrieron que era más importante el alcance que la frecuencia. Es decir, resultaba más importante que se estuviese hablando de una forma continua de la marca que que se lanzasen explosiones de mensajes antes de entrar en un silencio.

Pero todos estos datos se acaban cruzando con los estudios más recientes y con los elementos que van complicando más las cosas. Un 80% de los anuncios de televisión, apuntaba un estudio posterior a esas dos olas de investigación, o bien son ignorados por los consumidores o bien son asociados a marcas incorrectas.

Es decir, la publicidad se ha vuelto cada vez más complicada y lo que los estudios han ido diciendo a lo largo de las décadas se han convertido en mucho menos relevante, o mucho menos ‘palabra de ley’, para comprender qué se debe hacer y cómo para conectar con los consumidores. Al fin y al cabo, por mucho que se intente lograr exposición, si los consumidores directamente ignoran los mensajes no se logra mucho.

Tampoco hay que sobreexponer a la marca
Además, los estudios más recientes han ido apuntando otros problemas y otras situaciones complicadas. Las empresas no pueden intentar frenar esta situación y solventar estos problemas simplemente bombardeando a los consumidores con anuncios, asumiendo que algo de todo eso ‘caerá’, porque en los tiempos que corren el exceso de anuncios tiene un efecto más bien contrario.

Demasiados anuncios hacen que los consumidores se posicionen contra la marca: hacen que los consumidores acaben desconfiando de ella.

La repetición del mensaje sí logra que se recuerde mucho mejor lo que se está intentando transmitir, pero esa repetición no puede cruzar la frontera del bombardeo, porque ahí será cuando la compañía pierda a sus consumidores. Una exposición excesiva se ve como simplemente ruido y frustra a los consumidores.

De hecho, la conclusión de ese análisis es que las marcas tienen que ir ganándose poco a poco y en todo momento la confianza de los consumidores y que tienen que trabajar ese terreno de forma continuada


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